Le MarTech, vers de nouvelles tendances à l'ère du numérique ?

Le terme MarTech (contraction de marketing et technologies) regroupe l'ensemble des innovations technologiques utilisées dans le domaine du marketing. Le MarTech consiste à mettre en œuvre toutes les solutions technologiques adaptées, dans le but de présenter aux clients des messages pertinents ainsi que des offres personnalisées, adaptées à leurs besoins réels. L’appellation MarTech inclut également l'ensemble des prestataires de technologies marketing, c'est-à-dire toutes les start-ups et tous les prestataires marketing fournissant des services liés au développement de logiciels ou à la technologie. 

Le MarTech, rencontre entre nouvelles technologies et marketing

Alors que des innovations révolutionnaires ont fait leur apparition sur le marché dans les années 2000, 2010 a vu une accélération de l’engouement pour l'utilisation des technologies dans le marketing. L'essor des réseaux sociaux, des smartphones et la multiplication des sources de données  a également accéléré le processus de développement de solutions Martech. Et depuis, la tendance ne cesse d’augmenter. D'après l'étude menée conjointement par Chiefmartec et MartechTribe, qui retrace le paysage des technologies marketing de 2022, on dénombrerait près de 9 932 solutions de Martech, soit une augmentation de 24 % par rapoort à 2020 et de 6 251 % en dix ans.

La transformation numérique du marché a amené les marques et les entreprises à adapter leurs stratégies marketing en conséquence. L'utilisation des technologies modernes devient ainsi la norme à tous les niveaux d’une campagne marketing.

De multiples outils de MarTech

Les entreprises qui investissent judicieusement dans le MarTech sont en mesure de créer une suite complète d’outils qui s’intègrent de manière transparente à leur stratégie. Les MarTech englobent en effet un ensemble de plateformes et de services dont le but est de concrétiser les objectifs marketing de l’entreprise. On peut notamment citer :

• Les systèmes de Digital Asset Management (DAM),
• Les outils analytiques,
• De lead Management,
• Les CRM,
• Les CMS,
• Les plateformes de Social Media Management et d’automatisation du marketing.

Tous ces services et dispositifs s'appuient sur des informations obtenues grâce au Big Data, qui va de pair avec le MarTech.

Un marché encore émergent

Selon le Gartner CMO Spend Survey, en 2021, la technologie marketing représentait la plus grande partie (26,6 %) des budgets alloués au marketing. Pour 67 % des acteurs interrogés, le marketing personnalisé sera une priorité absolue dans les cinq années à venir. Pour parvenir à ce niveau de personnalisation et rester compétitives, les entreprises doivent s’adapter et se tourner vers des technologies basées sur l'IA. Ces dernières sont capables, à partir d'un ensemble de données internes et externes, de comprendre voire d'anticiper les besoins des clients et de déceler des tendances dans les comportements d'achat.

Fait intéressant, les organisations semblent déjà prévoir cela dans leurs budgets. En effet, d’après l’enquête, 70 % des interrogés indiquent que la majeure partie de leur budget MarTech sera consacrée à l'automatisation intelligente, tandis que 66 % citent également l'IA et 60 % le Web 3.0 comme futures priorités d'investissement.

Vous l’aurez compris, le MarTech correspond à un marché émergent, et est opéré en majorité par des entreprises/prestataires indépendants qui fournissent des solutions technologiques. Celles-ci ont pour objectif d’optimiser les campagnes marketing d’une entreprise. Ainsi, les fournisseurs de plateformes d’A/B Testing, de ciblage personnalisé ou d’analyse de données font également partie de ce marché.

Quels sont les bénéfices et défis apportés par les MarTech ?

Le MarTech a des avantages évidents : ce secteur permet l'automatisation de nombreux processus, octroyant un gain de temps considérable pour les spécialistes du marketing. Par ailleurs, un écosystème innovant facilite la gestion des différents canaux marketing. 

Les bénéfices du Martech sur les métiers du marketing

Ainsi, à l’échelle de l’entreprise, les MarTech amènent la planification et la gestion des campagnes marketing à un autre niveau de précision, notamment grâce à la personnalisation et l’automatisation des tâches. Une utilisation judicieuse des technologies du marketing aide non seulement les entreprises à mieux cerner les comportements des clients et prospects, mais aussi à identifier rapidement les nouvelles tendances. De fait, grâce au Big Data, les acteurs du pôle marketing sont en mesure d'évaluer et de rendre compte des ressentis des consommateurs envers une marque, qu'ils l'expriment sur les réseaux sociaux, les blogs ou au travers de forums. Avec l’essor de l’automatisation des tâches, les marques ont plus de temps et de ressources pour établir et entretenir un lien de confiance avec les clients.

Les principales technologies du marketing englobent la publicité, l’analyse et la gestion de contenu, mais aussi la gestion de la relation client et des réseaux sociaux. Ces systèmes interviennent depuis la planification de la campagne jusqu’à l’évaluation du ROI, apportant un vrai plus pour les organisations. Ils sont aussi utilisés dans la conception des actions marketing, la diffusion des messages promotionnels et le ciblage de l’audience.

Les défis imposés par le marketing automation

L'un des principaux défis des organisations à l'heure du digital est de proposer une expérience client sans encombre et centrée sur ses besoins. Or, cela nécessite de l'organisation. La combinaison de plusieurs systèmes pour suivre les tendances, la multiplication des canaux et des interactions clients compliquent souvent l'exécution des opérations marketing. Ces difficultés sont rencontrées notamment lors du croisement, de la synthèse et de l’analyse des données issues de ces innovations technologiques. Alors que les données client sont précieuses, un défaut d'intégration de ces données peut avoir un véritable impact sur une campagne.

Pour gérer ces outils, de nouveaux métiers sont apparus : designers UX, data scientists et analysts, growth hackers, community manager, etc. Les technologies du marketing ne seront pas utiles sans le savoir-faire qui permet d'obtenir des informations exploitables. Rendre ces données intelligibles vous permettra d'avoir un impact réel et de faire du MarTech une action significative au sein des entreprises. 

Pour proposer un marketing plus personnel et pertinent, il est essentiel que les entreprises investissent dans le domaine, que ce soit à travers des formations pour les équipes, l'embauche d'experts, ou l'externalisation vers des start-ups qui sauront comment tirer le meilleur parti de leurs technologies.